「網路流量如何變現？」一直是社群平台及電商平台營運成敗的關鍵，2016年的「雙11」購物節前，電商霸主阿里巴巴找來美妝達人網紅直播帶貨，不但為廠商及平台創造更大營收，也因此孕育出「頭部主播」。而今年「雙11」為了一只烤箱掀起誰在操控價格及壟斷市場論戰的，正是當紅的頭部主播們，31歲的李佳琦及27歲的瘋狂小楊哥雙胞胎兄弟。
在大陸「快手」及「抖音」出現後，社交平台與電商生態有了新變化。網路直播這行業有頭部效應，最前面的1%菁英，可決定99%的資源與影響力，抖音將粉絲100萬以上的叫做「頭部主播」，原本網紅變現靠粉絲打賞有限，但龐大粉絲引來廠商上門。阿里巴巴旗下淘寶在2016年時為炒熱雙11，找來美妝達人推銷產品和衣服，沒想到扶植起李佳琦這樣月入百萬的美妝一哥。
李佳琦1992年在湖南出生，長得白白淨淨，從小也喜歡打扮，23歲就去歐萊雅的化妝品專櫃當銷售，當時客人想試口紅顏色，又不敢直接塗，李佳琦自告奮勇擦在自己嘴上，加上本身喜歡彩妝，認真研究產品特性、解釋得又符合消費者需求，多次獲得銷售冠軍，後來參加歐萊雅與美ONE的淘寶直播專案比賽獲選，2016年底隻身到上海展開其直播生涯。
轉行當直播主後，李佳琦一開始只有200人在看，為了怕觀眾轉台掉粉，他曾在一場直播中，6小時連續換擦300種不同的唇膏，除了喝水、上廁所都沒休息，就算發燒也堅持直播。雖然辛苦也不放棄，這位當時少見的男性美妝主播在淘寶助攻下，流量開始增加，一年後粉絲數十萬，2018年甚至出動阿里創辦人馬雲跟他一起直播賣口紅，馬雲賣了10支，李佳琦已經把1萬5千支賣光光，讓他贏得「口紅一哥」封號。
李佳琦長期經營，累積大量粉絲，影響力大增，也參與官方及民間公益活動，甚至做起新消費時代的官方代言人。
人紅是非也跟著來。2021年，另一位帶貨主播薇婭深陷逃稅風波、補繳14億人民幣（約61億元新台幣）的罰金後失勢，網路流傳李佳琦也補了17億人民幣（約74億元新台幣）的稅與罰款，去年「六四」33周年期間，李佳琦直播間出現坦克車蛋糕，使他突然被停播，足足休息三個月後才復出。
今年9月，李佳琦在賣「花西子眉筆」時，因網友嫌貴，他忍不住罵粉絲是自己不努力賺錢才買不起，惹怒粉絲，讓他一下少了百萬粉絲。再加上10月底的操控價格事件，這個美妝金童還能不能持續站穩腳步，有待觀察。
直接向李佳琦叫陣的「瘋狂小楊哥」，則是來自安徽的雙胞胎兄弟，大楊哥叫張開楊、小楊哥是張慶楊，從小父母外出打工，留在農村隔代教養，深知父母賺錢不易，小學時就想辦法做東西賺錢，國中開始賣東西賺差價，2015年念大學時發現可以拍短片賺錢。
大楊哥說，他們從小喜歡看周星馳的電影，加上覺得弟弟很有表演天分、是同學間的開心果，所以想拍片賺錢，由大楊哥想題材掌鏡、小楊哥演出，不過一開始沒紅，2018年開始將搞笑短片上傳抖音，迅速累積粉絲，隔年他們嘗試開公司賣貨，雖因經驗不足倒閉，但有朋友建議，不如用反向推薦，也就是故意負面行銷，所以他們開始暴力測試產品，東西不好就反應超大地去罵廠商，沒想到這種表演方式收穫大量粉絲。
社群平台上搞怪網紅很多，為什麼「瘋狂小楊哥」能脫穎而出？除了維持農村人純樸形象，爸媽一起入鏡等溫和快樂的氣氛，最特別的是，允許別人擷取他們的影片、重新剪接後賣東西，等於直播一次，有無數人幫他們把最好笑、最精華的部分，拿出去宣傳並販售，所以在累積夠多販售能量後，2021年再創公司「三隻羊」，2022年底，在合肥花了1.03億元人民幣（約4.37億元新台幣）買下合肥高新區的科技廠大樓當總部，並推出自己的品牌「小楊臻選」，找廠商代工作日用品和零食，接下來還要推出開加盟實體店、裡面都放自家品牌。
日前取得「小楊臻選」台灣總代理的全偲行銷公司執行長黃譯萱告訴CTWANT記者，「大陸廠家已有20萬家排隊想跟小楊哥做生意，三隻羊會先由選貨小組審核、測試，連過兩關後再由大楊哥親自拍板，選貨謹慎，所以新貨上架速度很慢，有的品牌商甚至等了兩年、才拿到一兩個播放機會。」
黃譯萱透露， 「小楊哥負責拍片、大楊哥負責選貨，他們在自己的專業領域上非常認真且講究細節，儘管已是繳稅破億的公司，小楊哥表演的影片，仍是由大楊哥親自剪片，可以看出要在大陸這種內捲型的戰場上脫穎而出，絕對不是表面上這麼輕鬆。」
小楊哥曾透露，他哥哥拍片是細節控，一個鏡頭可以拍20、30次，一度搞到他有鏡頭恐懼症，為此他們常大吵，但畢竟是親兄弟，吵完繼續拍片陪笑臉。大楊哥有一次碰到粉絲陳情，希望能提供些爆紅建議，他語重心長地說，這一行很不好做， 他們也苦了很久，過得很卑微。也難怪，今年雙11遇上「全網最低價」的疑似操控價格事件，這對兄弟不得不發聲。
